Menu

Consumenten gedrag in de digitale wereld.

Bij het bestuderen van het gedrag van consumenten worden steeds nieuwe modellen geïntroduceerd. Dat moet ook wel omdat we steeds beter begrijpen hoe een klant tot een beslissing komt en doordat de informatiewereld van mensen snel verandert.

Voorspellen van gedrag
In de vorige eeuw hebben wetenschappers als Freud, Maslow, Herzberg, Howard en Seth veel goed werk gedaan om het gedrag van mensen te voorspellen. Daar hebben we met veel succes gebruik van gemaakt om onze producten te verkopen.
Om een consument tot actie aan te zetten gingen we uit dat van dit schema:
Behoefte → negatieve motivatie → actie
Behoefte → neutrale motivatie → continueren
Behoefte → positieve motivatie → actie

Beïnvloeden van koopgedrag
Het was lang een black-boxmodel hoe het brein van de mens werkte. Het basismodel vertelt dat als een klant een negatief gevoel heeft over een product of geconfronteerd wordt met een beter alternatief, er een aanleiding is om over te stappen naar een ander product. Met stimuli proberen we de motivatie van klanten te beïnvloeden. Denk aan allerlei reclames, TV, radio, krant, tijdschriften, social media, SEA, email, Snapchat, buitenreclame, sportsponsering. Maar ook persoonlijke verkoop, SEO en de eigen gebruikservaring of die van anderen.

Belevingswereld van de klant centraal stellen
De werking van het brein beginnen we niet alleen veel beter te begrijpen, we weten vooral beter hoe mensen op de stimuli reageren. Met de stimuli krijgen we aandacht voor ons product, dringen we binnen in de belevingswereld van klanten en zorgen we ervoordat we worden onthouden. De houding moet bij de consument voor ons merk positief zijn, door zijn kennis en gevoel zo te prikkelen, dat er tot aankoop wordt overgegaan.

ZMOT
Google heeft een eigen model geïntroduceerd dat voortborduurt op al langer bestaande modellen van P&G en McKinsey's. Google noemt het Zero Moment Of Truth. Het beschrijft het koopproces in deze digitale tijd.
Volgens een eigen onderzoek onder consumenten in de VS van Google doet nu 88 % online onderzoek voordat er een aankoop wordt gedaan. De confrontatie met producten begint dus al veel eerder dan in de winkel. Een moment waarop de consument een interactie heeft met een merk of product wordt als een Moment of Truth gezien.

 ZMOT

Het belang van het ZMOT model

Het ZMOT Moment is van groot belang. Hier begint de beïnvloeding. De klant heeft een behoefte en gaat actief op zoek om die in te vullen. Tijdens die zoektocht maakt de klant kennis met verschillende alternatieven van het product. Er wordt gezocht op kwaliteit, prijs, ervaringen van anderen, winkels en op social media. Het is direct al een doorslaggevende fase waarin de klant een geweldige ervaring moet opdoen.

Evoked set
Bij het First Moment of Truth heeft de klant voor zichzelf de mogelijkheden, die overwogen worden, teruggebracht tot alleen die merken echt in aanmerkingen komen, de evoked set. Een van deze merken zal deze klant kopen. Hij heeft alle alternatieven afgewogen in zijn zoektocht en begeeft zich naar het (virtuele) schap. Het zal duidelijk zijn dat er nu alles aangedaan moet worden om de keuze op jouw merk te laten vallen.

Worden de beloften waargemaakt?
De klant koopt het product en doet ervaring met het werking. Is het kopen makkelijk geweest, wordt er op tijd geleverd en kloppen alle beloften die er zijn gemaakt? Dit is het Second Moment of Truth. Als merk moet je zorgen voor een onuitwisbare belevingservaring.

Social media engagement
Bij het Third Moment of Truth kan de klant een echte fan zijn geworden. Hij kan feedback geven over het product . Misschien schrijft hij wel een review. Op social media of op een eigen website.
Kijk bijvoorbeeld eens naar een site als BeautyJournaal.nl. Een goed voorbeeld van hoe fantastische content eruit ziet. Enorm van belang bij de Moments of Truth. Het inspireert kopers en geeft echt authentieke meningen. Met feiten onderbouwd en brengt kopers rechtstreeks naar jouw kassa. Het is een goed voorbeeld van wat een special interest voor je merk kan doen.
Een alternatief model is de Customer Journey. Lees daar alles over in mijn eerdere blog.

Wat zijn de Moments of Truth:
First Moment of Truth – wanneer de klant met het product in het echte leven wordt geconfronteerd. (In de winkel)
Second Moment of Truth – de aankoop van en de ervaring van gebruik. Komt die overeen met de belofte die door de verkoper is gedaan?
Third Moment of Truth – de houding van de consument en de feedback die hij geeft op social media of website.
Zero Moment of Truth – het onderzoek dat klanten doen voordat ze een aankoop doen.

Gevaar bij foute ervaringen tijdens een Moment of Truth:
Vanuit de kant van het bedrijf:
A: te veel tijd besteed aan onzinnige zaken
B: verkeerde inspanning doen die geen resultaat opleveren
C: te hoge kosten maken
Het gevoel dat een klant kan hebben bij een slechte ervaringen:
A: minachting
B: frustratie
C: verwarring

Last modified ondonderdag, 01 december 2016 12:54
Rate this item
(0 votes)

Leave a comment

Make sure you enter all the required information, indicated by an asterisk (*). HTML code is not allowed.

back to top